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浅叙农产物营销渠道近况及其对策初探-论文典范

日期:2019-11-08 21:49 来源:

  论文导读:场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜,而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大,大部分出口到日本、韩国,但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜,我们只能给国外商人提供初级产品,然后贴上他们的商标销售,处于“为人作嫁衣”的窘境。1.4农产品同质性强,品牌很难差异化。便于消费者识别商品的出处并同竞争对

  随着现代农业的发展,产业化步伐的加快,农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡,农产品的品种日益丰富,但是“丰产不丰收”、“价贱仍卖难”的事件频频发生,使得农产品营销问题越来越突出。随着农产品相对过剩时代的到来,农产品营销困境必将严重制约我国大农业的发展,因此对农产品营销策略研究的需要显得极为迫

  从上世纪80年代开始,我国着手对计划经济体制下国家统购统销的农产品流通体系进行市场化改革,本着“多渠道、少环节”的原则,大力培育新的农产品营销渠道组织体系,经过二十多年的不断发展,形成了一个与我国农业生产经营以农民家庭为单位相对应的“小生产、大市场”为特征的,多种经济成份、多种经营形式、多条流通渠道的农产品营销渠道格局。目前,我国农产品上规模的批发市场有4000多家以上,加上遍布城乡的农贸市场和各类超市,形成了庞大的农产品营销渠道体系(如图)。但整个农产品渠道体系中还存在着很多的问题。

  1.1产品标准化程度低。产品是渠道流通的基础,高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。农产品的生产离不开土地资源和水资源,这就决定了农产品不能像工业生产那样集中在一个较小的空间范围里,因此农业的生产往往非常分散,而分散的种植又使得其规模相对较小,难以集中,信息相当分散。同时,农产品作为一种非加工产品,外形尺寸和内在的品质很难统一,更难进行人工控制,使得种植实现标准化非常困难。

  1.2渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民)开始,然后把农产品卖给产地的批发商,很多批发商本身承担着物流商的功能,然后再把农产品批发给销地的批发商,再批发给各类农贸市场的零售商,最后才转移给最终的消费者。一般要经过4—5级渠道长度。过长的渠道,带来了很多的问题,首先,农产品的整个流通时间过长,这造成了很多生鲜和水果类农产品在流通的过程中变质和损耗;其次,价格差异及变化更大,从初级生产者到最终的消费者的价格差异由于流通渠道过长,差异往往非常大,甚至能达到好几倍。而且。由于渠道过长,对各级市场的价格行情变化就不能很好掌握,造成价格变化很大;最后,农产品的信息流不畅,由于渠道过长,相关利益群体过多,很多农产品的供需信息流通不畅,造成了整个渠道效率不高。

  1.3初级农产品缺乏品牌建设。整体上来讲,我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识,无论是从管理还是广告宣传上都是如此。有资料显示,湖南省湘西州农产品加工企业主要以粮食、茶叶、猕猴桃、水果、烟叶、中药材为主,其中仅有4个湖南省著名商标、3个湖南省名牌产品,获得各类认证的企业有14户,与科研院所建技术研发机构的有6户。同时兼有其他的名牌农产品68件,仅占全州商标总数的13%左右。这些大都是地区性的名牌,或者进一步说是著名土特产,还没有达到品牌的基本要求,更不用说知名品牌。

  从国内市场来说,长期以来,“重数量轻质量”的经营意识根深蒂围,特别是一些小零售店内的农产品,基本都是从传统手工作坊制造出来的,根本没有什么质量和技术要求,只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度,很少去对品牌有什么特殊的注意。不少人认为,只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”,而在田间地头的产品就没有那么多的要求,如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。这些都已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好,已成为当地农村经济的支柱产业,产品畅销大江南北,但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜,而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大,大部分出口到日本、韩国,但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜,我们只能给国外商人提供初级产品,然后贴上他们的商标销售,处于“为人作嫁衣”的窘境。

  1.4农产品同质性强,品牌很难差异化。便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用,是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上,特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品,虽然是由不同的生产者生产的,消费者在购买农产品的时候,往往很难分辨出两种同类产品的区别。

  随着农业科学技术的飞速发展,不同农产品的品质差异相距甚远,即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准,甚至符合绿色食品标准,仍可能存在很大的品质差异,如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的,消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以,消费者就需要有容易识别的标志,这一标志只能是品牌。中国很多生产者对于如何提高产品品质根本无严格意义上的实质性举措。生产方式仍然沿袭以往的散户经营,化肥、农药的使用仍无标准可言,产品上市也没有什么包装。这类品牌且不说是否符合健康环保标准,单外表就让人无法识别,只能凭商贩口里的大声吆喝。不要说走出国门赚取外汇,就是在国内,这类产品的市场前景也让人担忧。

  1.5营销渠道参与成员过多。农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者,并且还包括衔接两类成员的各类中间商,目前我国的农产品中间商主要以私人和个体的为主,规模小、实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参与成员过多,造成了利益的重新分配、农产品信息的过滤、地区保护主义

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